Succesrige ledere ved, at hvis de vil have deres forretning til at vokse og trives på lang sigt, kan de ikke holde fast ved den samme gamle samme gamle. De skal finde måder at nå nye kunder og øge overskuddet. En strategi for at opnå dette er diversificering.
Tip
Diversificering er en vækststrategi, der involverer tilføjelse af produkter, tjenester og markeder til din virksomheds kerneforretning. At lægge dine æg i mange kurve er en måde at minimere risikoen på.
Diversificering i forretning kan betyde ekspansion gennem nye produktlinjer eller tjenester. Du kan bruge denne strategi til at udnytte momentum i et nyt marked eller for at minimere risikoen for, at dit kernemarked krymper.
Diversificer for at genoprette vækst
Mange virksomheder oplever fænomenal vækst i deres tidlige år som plateau. Den mest almindelige årsag til afmatningen er, at kundeemner stopper med at komme ind. Måske har du nået maksimal penetration i dit eksisterende marked, eller en ny, billig konkurrent har stjålet din torden.
Tilføjelse af nye produktlinjer eller adgang til et nyt marked er en måde at genantænde vækst på. Denne strategi er kendt som markedsdiversificering . Målet er at åbne nye markeder og nye kundegrupper og dermed forbedre din virksomheds præstationer. Afhængigt af dine mål og ressourcer kan en diversificeringsstrategi være intern , ekstern eller en kombination af begge.
Lancering af et nyt produkt efter forskning og udvikling, markedsanalyse og produktion eller køb af varer kaldes intern diversificering . Ekstern diversificering opstår, når en virksomhed udvider sine aktiviteter gennem fusioner, opkøb, alliancer med supplerende virksomheder eller licensering af nye teknologier.
Diversificer for at overleve
Motiver til diversificering kan være komplekse, men måske er det mest basale at overleve . Per definition har en virksomhed, der fokuserer på et snævert udvalg af produkter eller tjenester, kun adgang til en begrænset kundepulje. På et tidspunkt vil du nå maksimal penetration, og omkostningerne ved at drive din virksomhed kan overstige dens potentiale for vækst.
Desuden er en one-trick ponyvirksomhed ekstremt sårbar over for faktorer, som den ikke har eller begrænset kontrol over. Stigende råvarepriser, nye konkurrenter på markedet, skiftende kundesmag - disse begivenheder kan være katastrofale for dit salg og din indtjening. Diversificering placerer dine æg i mange kurve. Så du er ikke forsvarsløs, hvis et område af din virksomhed tager en næse.
I tilfælde af sæsonbetonede virksomheder kan diversificering hjælpe med at stabilisere din pengestrøm gennem året . For eksempel vil en isbil sandsynligvis sælge størstedelen af sit produkt om sommeren. Hvis virksomheden fortsat er forpligtet til kun at sælge is, ville den skulle sælge nok i sommermånederne til at holde bøgerne i balance i lavsæsonen. Et alternativ ville være at diversificere til et salg af et produkt, der appellerer i løbet af de dårlige måneder; kaffe for eksempel.
Diversificer til velstand
Diversificering handler ikke kun om overlevelse. Det kan også være en proaktiv vækststrategi . Tilføjelse af nye produkter og tjenester til din linje kan give dig adgang til en attraktiv ny industri fuld af nye kunder og stort salgspotentiale. Det kan også starte væksten igen, især hvis du ved, hvordan du kan udnytte momentum på markedet.
Prøv en horisontal diversificeringsstrategi
Den mest ligefremme måde at diversificere er at udvide det sortiment, du allerede tilbyder. Dette er kendt som vandret diversificering . Normalt er de nye produkter tæt knyttet til den nuværende kerneforretning, for eksempel:
En tandpasta-producent tilføjer tandbørster til sin produktserie.
En producent af damemodesko udvikler en række børnesko.
En mænds skjorteforhandler tilbyder en række supplerende bånd, manchetknapper eller endda dragter.
Med vandret diversificering kan en virksomhed reducere noget af sin risikoeksponering, mens den udnytter visse synergier. Ved hjælp af skofabrikantens eksempel bør de ekstra omkostninger ved produktion af børnesko være håndterbare, da værktøjer, udstyr og tekniske færdigheder til at fremstille sko allerede er på plads. Nuværende kunder med børn og nye kunder vil være dit målmarked.
Overvej en vertikal diversificeringsstrategi
Tænk på alle de trin, der er involveret i at få et produkt på markedet. Processen starter med F&U, derefter prototyper, fundraising, produktion, marketing, distribution og så videre. Med lodret diversificering udvides et firma, der allerede opererer i et af disse områder, til et andet.
Det gør det ved at antage kontrol over et yderligere produktions- eller distributionstrin. Lodret diversificering, også kendt som lodret integration, kan være fremad eller bagud:
Fremad vertikal diversificering sker, når en virksomhed bevæger sig fremad i forsyningskæden, dvs. tættere på kunden. For eksempel kunne vores skofabrikant starte sit eget netværk af butikker, så virksomheden kan kontrollere salget til slutforbrugeren.
Baglæns lodret diversificering sker, når virksomheden bevæger sig baglæns i forsyningskæden og bliver sin egen leverandør. F.eks. Kunne skofabrikanten erhverve et garveri og dermed reducere sin afhængighed af læderleverandører.
Ved at sprede lodret kan en virksomhed udnytte sine eksisterende kompetencer. Det kan også reducere omkostningerne og forblive tro mod sin værdikæde - de aktiviteter, en virksomhed udfører for at bringe et produkt eller en tjeneste på markedet. Samtidig reducerer det sin afhængighed af originale leverandører eller eksterne sælgere.
Måske er det mest kendte eksempel på en vellykket vertikal diversificeringsstrategi Apple. Apple fremstiller sine egne brugerdefinerede chips, skærmteknologier og touch-ID-fingeraftryk til iPhones og iPads. Dette er et eksempel på bagud lodret integration. Samtidig har Apple opnået en lodret diversificering fremad ved at åbne en kæde af detailbutikker, der udelukkende sælger Apple-produkter.
Implementere en lateral diversificeringsstrategi
Når en virksomhed udvider til en ny branche, som den ikke aktuelt opererer i, følger den en strategi for lateral diversificering . For eksempel kunne en flymotorproducent udvikle en række støvsugere til forbrugermarkedet. Eller vores skofabrikant kunne åbne en køreskole. Der er ingen forbindelse mellem det nye marked og kerneforretningen.
Generelt er det meget lettere for etablerede mærker at diversificere lateralt end for mindre kendte mærker. Kunder har tendens til at have større tillid til mærker, de allerede er fortrolige med, selvom de ikke straks forbinder mærkenavnet med det nye produkt eller den nye tjeneste.
Et eksempel på dette er Virgin-mærket. Hvad der startede som en murstenspladehandler, diversificerede sig til rejse og fritid, underholdning, finansielle tjenester og nu rumrejser. Denne form for ekstrem diversificering fungerede på grund af visionen og den ekstraordinære risikotolerance fra dens grundlægger, Richard Branson.
Strategiser ved hjælp af Ansoff Matrix
Alle virksomheder stræber efter vækst. Men de veje, de tager for at komme derhen, varierer, og de køretøjer, de bruger, kan have mange forskellige former. Ansoffs produkt / markedsmatrix er værktøjet til planlægning af vækststrategi. Ansoff-matrixen er udviklet af matematikeren og forretningschefen Harry Igor Ansoff og giver en ramme til formulering af vækststrategier.
Ifølge skaberen, når målet er at generere vækst, to niveauer af beslutningstagning overflade. Skal din virksomhed trænge ind på nye markeder, eller skal den forblive på sine eksisterende markeder? Og vil du gerne udvide din produktportefølje eller ej? Sæt disse overvejelser i hans fire kvadrantprodukt / markedsmatrix, og fire strategiske retninger dukker op:
Markedspenetrering er strategien for at øge salget af nuværende produkter til de nuværende markeder. Målet er at øge markedsandelen for nuværende produkter. Dette kan opnås gennem konkurrencedygtige prisstrategier, rabatter, salgsfremmende foranstaltninger og kundelojalitetsordninger.
Markedsudvikling er en vækststrategi, hvor en virksomhed forsøger at sælge sine nuværende produkter til nye markeder. For eksempel at sælge produktet i udlandet eller tilbyde det online udover mursten og mørtel salg. Denne strategi er mere risikabel end markedsindtrængning, fordi du er nødt til at udvikle trækkraft på det nye marked.
Produktudvikling bringer nye produkter ind på eksisterende markeder, såsom tandpasta-producenten, der skaber en række tandbørster. Denne strategi fungerer godt for en virksomhed, der har en solid kundebase, hvor den eksisterende produktlinje når mætning. Der lægges vægt på markedsundersøgelser - for at forfølge en produktudviklingsstrategi skal du være tilpasset dine kunders behov.
Diversificering er strategien for at bringe helt nye produkter eller tjenester på markedet. Ansoff påpegede, at diversificering er fundamentalt forskellig fra de andre tre strategier. De andre strategier kan forfølges med de samme tekniske, økonomiske og andre ressourcer, som du allerede bruger til din eksisterende produktlinje. Imidlertid kræver diversificering nye færdigheder, en ny videnbase og måske endda nye faciliteter. Det er den mest usikre strategi, fordi du flytter ind i områder, hvor du ikke har nogen erfaring.
Analyser ved hjælp af BCG-matrixen
Et andet nyttigt værktøj til at hjælpe dig med at beslutte, om og hvordan du skal diversificere, er BCG Matrix . Opfundet af Boston Consulting Group giver denne matrix en visuel måde at se på dine produkter med hensyn til:
- Deres relative markedsandel i forhold til konkurrencen; og
- Markedets vækstpotentiale for dine produkter.
Ved at tegne et diagram med disse akser falder produkter i en af fire kategorier:
Kontant køer er pengeproducenter. De genererer mere indtægter til din virksomhed, end du skal bruge til at markedsføre dem. Ideelt set bærer en virksomhed så mange kontantkøer som muligt.
Stjerner genererer en masse indtægter, men de bruger også en masse marketing dollars, fordi de vokser så hurtigt. Virksomheder skal fortsætte med at investere i stjerner, indtil vækstraten flader, og de bliver til kontante køer.
Hunde har lav markedsandel og lav vækstrate. Du kan miste penge på dem. Det er klogt at slippe af med dem og diversificere i andre produktkategorier.
Spørgsmålstegn har en høj vækstrate, men kun en lille markedsandel. Nye produktmarkedskombinationer, der skyldes den seneste produktspredning, falder ofte i denne kategori. Spørgsmålstegnprodukter kan blive til stjerner eller hunde. For at forudsige hvilke hjælper det med at forstå, hvordan forbrugertrends bevæger sig.
Optimalt har din virksomhed produkter i alle fire kategorier. Dette betyder, at du tilbyder forskellige produkter på forskellige stadier af deres respektive livscyklusser. Hunde er ikke rigtig nødvendige, men typisk er de tidligere kontantkøer. Når de afvikler, vidner de om en vellykket fortid.
Bundlinjen
Diversificering er normalt nødvendigt for at overleve og vokse. Men det er ikke klogt at skynde sig. Ideelt set er din kerneforretning solidt etableret, inden du lancerer et nyt produkt eller går ind på et nyt marked. Uundgåeligt vil diversificering tygge ledelsens tid og aflede opmærksomheden fra andre dele af din virksomhed. Og risikoen er større, jo længere du bevæger dig væk fra din komfortzone.
Planlæg nøje for den største udbetaling. Brug planlægningsværktøjer, såsom Ansoffs Matrix og BCG Matrix. Lav din markedsundersøgelse. Med den rigtige plan på plads kan du bruge diversificering til potentielt at åbne rentable muligheder for din virksomhed.